Innovation und PR: Arbeitet die PR integriert?

Meine kürzliche Auseinandersetzung mit Innovationskommunikation kam eher zufällig zustande. Die darin vorgestellten Thesen ließ ich nochmal sacken und versuchte sie in Übereinstimmung mit meinen Beobachtungen zu bringen. Welche Rolle spielt Innovationskommunikation überhaupt für das Groß der PR-Agenturen?

Eine der Hauptthesen dort im Zerfass-Text von 2008 lautet, dass die meisten PR-Verantwortlichen den Übergang zur Open Innovation - des offenen Innovationsprozesses durch Einbindung von Stakeholdern in die Entwicklung und Verbreitung der Idee - noch nicht nachvollzogen hat. PR habe eine Querschnittsaufgabe als Schnittstelle der internen und externen Kommunikation. Unerlässlich sei die Einbindung in das sog. “Innovationssystem” selbst. Aber spiegelt sich diese Philosophie auch in den Selbstdarstellungen der PR-Agenturen wieder?

Ich finde nicht. Die letzten Monate schaute ich mir eine nicht-repräsentative Auswahl von ungefähr 80 Webseiten deutscher PR-Agenturen aufmerksam durch. Sicher, Corporate Communication wie auch Produkt-PR spielen häufig eine große Rolle im Leistungsangebot. Innovationskommunikation als solche spielt dabei aber kaum eine Rolle, eine kurze Google-Suche bestätigt das.

Eine der wenigen mir bekannten Agenturen, die Innovation tatsächlich zu einem Schwerpunktthema hat, ist diese. Und die Arbeitsweise als externe Agentur nach dem Grundsatz der Innovationskommunikation - Einbindung in die Strukturen vor Ort, von Anfang an - fand ich explizit tatsächlich nur bei dieser Agentur gegeben.

Zerfass´ These lautet auch, dass die Branche die veränderte neue Rolle nicht verinnerlicht hätte: Früher sei es vor allem die Tätigkeit als Redaktion und Sprachrohr gewesen, heute mehr Moderation und das offene Ohr als Trendscout (S. 31 und 34).

Zu “Moderation” lässt sich in den Leistungskatalogen der Agenturen allerdings kaum etwas finden. Dafür scheint mir das Thema eine interessante Nische für Leute zu sein, die sowohl in den Kategorien Kommunikation als auch Management denken…

Update:

Wie mir die Leiterin einer größeren PR-Agentur in einer Artikeldiskussion beim vor wenigen Tagen zu genau diesem Thema schrieb würde sich der Schwerpunkt ihrer Arbeit (IT-Firmen) genau in diese Richtung verschieben. Auf der Webseite lässt sich das nicht ablesen, was also offenbar nichts bedeuten muss.

Firefox: Schneller surfen mit Fasterfox

Das Schöne am Firefox-Browser ist die schmale Grundausstattung, die sich fast beliebig erweitern lässt. Schön auch, dass es eine so kreative Entwicklergemeinde gibt, die gern und kostenlos nützliche Erweiterungen schafft, die das Vergnügen individuell erhöhen.

Eine vielversprechende Erweiterung ist der Fasterfox. Frag nicht wie, aber er erhöht wohl die Downloadgeschwindigkeit der Webseiten durch einen Trick. Die Erweiterung ist besonders für Vielsurfer gut geeignet, die gern weiterführende Links öffnen, denn diese werden gleich mit vorbereitet.

Simpel und nützlich. Download und Informationen hier.

UPDATE: Mittlerweile habe ich die den Fasterfox wieder rausgeschmissen, obwohl ich immer wieder von Leuten lese die damit sehr zufrieden sind. Nach meinem Eindruck verzögert sich der Download der Webseiten sogar manchmal. Fasterfox lädt ja nicht nur die Webseite, sondern auch gleich die Links mit runter. Und genau an denen hängt es öfters, besonders wenn eine Seite viele Links bereitstellt. Außerdem hängen gerade Twitter-Links besonders oft. Warum weiß ich nicht.

Innovation und PR: Zwei Texte

Neben meinem beruflichen Schwerpunkt in der PR interessiere ich mich schon seit Jahren immer stärker für Innovation, Arbeitsorganisation und Produktionsprozesse. Die Frage “Wie kommt das Neue in die Welt?” lässt mich nicht mehr los, spätestens seit ich zum Vordiplom vor Jahren eine Arbeit darüber verfasste. Konkret ging es um die Frage, inwieweit der Gesetzgeber (technologische) Innovationen der Umweltbranche fördert. Letztlich auch, inwieweit Umweltpolitik einen konkreten Marktvorteil bedeutet.

Innerhalb weniger Tage stieß ich gleich auf zwei interessante Texte, die sich mit der Schnittmenge von Innovation und PR befassen. Beide teilen die Grundaussage, dass sich Kommunikation und Innovation nicht voneinander trennen lassen und nicht getrennt gedacht werden dürfen.

Der erste Text von Nordfors, “PR and the innovation communication system”, ist relativ kurz (Download und Informationen hier im Wiki). Nach Nordfors ist “Innovation [...] mehr als Erfindung”. Neben der Erfindung sei Innovation vor allem als Innovationssystem des Austauschs zu verstehen. PR sei ein Teil dieses Innovationssystems, über die reine Aufmerksamkeitssteuerung hinaus. Sie hätte Vermittlungsfunktionen nicht nur nach Außen, sondern auch nach Innen (ein Punkt, der im Text angeschnitten, aber nicht vertieft wird).

Aus Nordfors Sicht hätte die PR aktuell noch zuwenig Verständnis von Produktions- und Innovationsprozessen, sie erzählt ihre Geschichten nicht “multidisziplinär” genug. Notwendig sei die Vermittlung von Vision, Geschäftsmodell und Technologie, um nachhaltige Aufmerksamkeit zu erregen.

Der zweite Text ist der Ergebnisbericht einer Studie von Ansgar Zerfass, “Kommunikation als Erfolgsfaktor im Innovationsmanagement” (Download und Kernaussagen hier im Wiki). Auf ähnliche Grundaussagen aufbauend vertieft der Text sehr viel stärker die Einbindung der PR in das Innovationsmanagement, das hier mit dem Begriff der Open Innovation verknüpft wird - Innovation als ein Prozess, der nicht nur interne Ressourcen, sondern auch externe nutzt. Quasi ein Austauschprozess. Aufgabe der PR sei es in diesem System, den strategischen Austausch an Ideen mit Kunden und Partnern zu organisieren.

Der Bericht macht sowohl den Nutzen dieser Zusammenarbeit deutlich und beleuchtet gleichzeitig, wo es dabei bislang hängt. Die Kritik am Innovationsverständnis lautet in dem Zusammenhang, noch zu sehr am alten Modell der abgeschotteten Entwicklung verhaftet zu sein. Dementsprechend hätten sich die veränderten Aufgaben der PR noch nicht in der Branche herumgesprochen: Weniger als Sprachrohr und Redaktion zu fungieren als vielmehr im Sinne von Monitoring und Moderation.