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Innovation und PR: Zwei Texte

28. April 2008
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Neben meinem beruflichen Schwerpunkt in der PR interessiere ich mich schon seit Jahren immer stärker für Innovation, Arbeitsorganisation und Produktionsprozesse. Die Frage „Wie kommt das Neue in die Welt?“ lässt mich nicht mehr los, spätestens seit ich zum Vordiplom vor Jahren eine Arbeit darüber verfasste. Konkret ging es um die Frage, inwieweit der Gesetzgeber (technologische) Innovationen der Umweltbranche fördert. Letztlich auch, inwieweit Umweltpolitik einen konkreten Marktvorteil bedeutet.

Innerhalb weniger Tage stieß ich gleich auf zwei interessante Texte, die sich mit der Schnittmenge von Innovation und PR befassen. Beide teilen die Grundaussage, dass sich Kommunikation und Innovation nicht voneinander trennen lassen und nicht getrennt gedacht werden dürfen.

Der erste Text von Nordfors, „PR and the innovation communication system“, ist relativ kurz (Download und Informationen hier im Wiki). Nach Nordfors ist „Innovation […] mehr als Erfindung“. Neben der Erfindung sei Innovation vor allem als Innovationssystem des Austauschs zu verstehen. PR sei ein Teil dieses Innovationssystems, über die reine Aufmerksamkeitssteuerung hinaus. Sie hätte Vermittlungsfunktionen nicht nur nach Außen, sondern auch nach Innen (ein Punkt, der im Text angeschnitten, aber nicht vertieft wird).

Aus Nordfors Sicht hätte die PR aktuell noch zuwenig Verständnis von Produktions- und Innovationsprozessen, sie erzählt ihre Geschichten nicht „multidisziplinär“ genug. Notwendig sei die Vermittlung von Vision, Geschäftsmodell und Technologie, um nachhaltige Aufmerksamkeit zu erregen.

Der zweite Text ist der Ergebnisbericht einer Studie von Ansgar Zerfass, „Kommunikation als Erfolgsfaktor im Innovationsmanagement“ (Download und Kernaussagen hier im Wiki). Auf ähnliche Grundaussagen aufbauend vertieft der Text sehr viel stärker die Einbindung der PR in das Innovationsmanagement, das hier mit dem Begriff der Open Innovation verknüpft wird – Innovation als ein Prozess, der nicht nur interne Ressourcen, sondern auch externe nutzt. Quasi ein Austauschprozess. Aufgabe der PR sei es in diesem System, den strategischen Austausch an Ideen mit Kunden und Partnern zu organisieren.

Der Bericht macht sowohl den Nutzen dieser Zusammenarbeit deutlich und beleuchtet gleichzeitig, wo es dabei bislang hängt. Die Kritik am Innovationsverständnis lautet in dem Zusammenhang, noch zu sehr am alten Modell der abgeschotteten Entwicklung verhaftet zu sein. Dementsprechend hätten sich die veränderten Aufgaben der PR noch nicht in der Branche herumgesprochen: Weniger als Sprachrohr und Redaktion zu fungieren als vielmehr im Sinne von Monitoring und Moderation.

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