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Innovation und PR: Arbeitet die PR integriert?

30. April 2008
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Meine kürzliche Auseinandersetzung mit Innovationskommunikation kam eher zufällig zustande. Die darin vorgestellten Thesen ließ ich nochmal sacken und versuchte sie in Übereinstimmung mit meinen Beobachtungen zu bringen. Welche Rolle spielt Innovationskommunikation überhaupt für das Groß der PR-Agenturen?

Eine der Hauptthesen dort im Zerfass-Text von 2008 lautet, dass die meisten PR-Verantwortlichen den Übergang zur Open Innovation – des offenen Innovationsprozesses durch Einbindung von Stakeholdern in die Entwicklung und Verbreitung der Idee – noch nicht nachvollzogen hat. PR habe eine Querschnittsaufgabe als Schnittstelle der internen und externen Kommunikation. Unerlässlich sei die Einbindung in das sog. „Innovationssystem“ selbst. Aber spiegelt sich diese Philosophie auch in den Selbstdarstellungen der PR-Agenturen wieder?

Ich finde nicht. Die letzten Monate schaute ich mir eine nicht-repräsentative Auswahl von ungefähr 80 Webseiten deutscher PR-Agenturen aufmerksam durch. Sicher, Corporate Communication wie auch Produkt-PR spielen häufig eine große Rolle im Leistungsangebot. Innovationskommunikation als solche spielt dabei aber kaum eine Rolle, eine kurze Google-Suche bestätigt das.

Eine der wenigen mir bekannten Agenturen, die Innovation tatsächlich zu einem Schwerpunktthema hat, ist diese. Und die Arbeitsweise als externe Agentur nach dem Grundsatz der Innovationskommunikation – Einbindung in die Strukturen vor Ort, von Anfang an – fand ich explizit tatsächlich nur bei dieser Agentur gegeben.

Zerfass´ These lautet auch, dass die Branche die veränderte neue Rolle nicht verinnerlicht hätte: Früher sei es vor allem die Tätigkeit als Redaktion und Sprachrohr gewesen, heute mehr Moderation und das offene Ohr als Trendscout (S. 31 und 34).

Zu „Moderation“ lässt sich in den Leistungskatalogen der Agenturen allerdings kaum etwas finden. Dafür scheint mir das Thema eine interessante Nische für Leute zu sein, die sowohl in den Kategorien Kommunikation als auch Management denken…

Update:

Wie mir die Leiterin einer größeren PR-Agentur in einer Artikeldiskussion beim vor wenigen Tagen zu genau diesem Thema schrieb würde sich der Schwerpunkt ihrer Arbeit (IT-Firmen) genau in diese Richtung verschieben. Auf der Webseite lässt sich das nicht ablesen, was also offenbar nichts bedeuten muss.

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