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Telefoninterview der Uni Lüneburg: Einführung und Einsatz von Social Media im Unternehmen

26. Mai 2011

Gestern Abend telefonierte ich lange mit einer ehemaligen Arbeitskollegin, Teresa Mangold. Sie leitet mittlerweile ein Forschungsprojekt zu „Nachhaltigkeitsmarkenführung und Social Media„, zu dem sie auch ihre Dissertation verfasst. Im Rahmen des Forschungsprojekts stellte sie mir Fragen zur Verwendung von Social Media im Unternehmenskontext, und zu Best Practice der Einführung. Und wenn mir das Gespräch schon in schriftlicher Form vorliegt, ist es naheliegend Sie/dich als Leser daran teilhaben zu lassen. Bitte schön:

***

Teresa: Welche Einsatzbereiche siehst du unternehmensintern für Social Media?

Ludwig: Kernanwendung für Social Media ist die interne Kommunikation, neben dem direkten Austausch der Mitarbeiter untereinander. Man kann es z.B. im Change-Management [Anm.: der Bereich, in dem wir als Kollegen zusammengearbeitet haben], oder in der HR-Abteilung einsetzen. Sehr gut im Innovationsmanagement.

F: Könntest du den Einsatz bei der Change-Kommunikation genauer erläutern?

A: Der große Nutzen von Social Media ist, dass es Kommunikation ermöglicht – über Linienorganisationen hinweg. Eigenbestimmte Kommunikation, Austausch, Kollaboration – gerade im Change-Kontext kann man Social Media gut einsetzen, um Mitarbeiter in den Change-Prozess einzubinden. Den größten Nutzen sehe ich darin, dass Mitarbeiter ins Boot geholt werden, dass sie eine Stimme bekommen und die Möglichkeit bekommen, zumindest teilweise, den Prozess mitzugestalten. Jeder kann an einem Wiki mitwirken – und irgendwann kommt man zu einem Ergebnis.

F: Wann weiß man, dass es ein gutes Ergebnis ist?

A: Das kommt auf den Zweck des Wikis an. Es gibt Inhalte, die irgendwann mal fertig sind, wie zum Beispiel ein Konzept. Aber es gibt auch Themen, die sich immer weiterentwickeln, wie zum Beispiel ein Handbuch. Das ist nie fertig. Ein Wiki ist im Gegensatz zu einem Microsoft-Dokument immer ein lebendes Dokument. Von der Idee her, ist es nie fertig und lebt immer weiter. Bei Neuigkeiten gibt es eine Benachrichtigungsfunktion.

F: Wird durch diese Benachrichtigungsfunktion tatsächlich der Aufwand im Vergleich zu E-Mails verringert?

A: Der Unterschied zwischen der klassischen 1.0-Arbeitsweise und der kollaborativen 2.0-Arbeitsweise ist, dass es Push ist. Man bekommt E-Mails, man arbeitet sie ab – sie kommen zu einem; man kann sich das nicht aussuchen. Eine kollaborative Arbeitsweise setzt mehr auf die Eigenverantwortlichkeit des einzelnen Mitarbeiters. Hier ist es Pull – der Mitarbeiter zieht sich die Informationen, die er haben will. Es gibt Wiki-Seiten, die für den Einzelnen wichtig sind. Der Mitarbeiter will dann wissen, wenn dort was Neues passiert. Entsprechend kann man sich den Feed oder die Mail-Benachrichtigung einrichten. Wenn etwas passiert, bekommt man es also so, wie man es haben möchte.

F: Wie sollten Social Media intern eingeführt werden und wie kann ein Kulturwandel vollzogen werden, um eventuelle Widerstände abzubauen?

A: Zunächst sollte man abklären, wer die Treiber sind, was die Grundlagen sind, wie im Moment gearbeitet wird und ob die Mitarbeiter schon Erfahrungen damit gemacht haben. Dann sollte man fragen, welches Problem gelöst werden soll, warum an ein Wiki gedacht wird und wer das Thema treibt. Man sollte das System in ganz kleinen Schritten einführen und den Leuten Zeit lassen, auch skeptisch zu reagieren und sich daran zu gewöhnen. Es hilft auch, ein Pilotprojekt zu starten – gerade bei einer älteren Belegschaft. Man sollte sich die Leute raussuchen, die relative Treiber sind. Fehler ist, nur jene rauszugreifen, die ohnehin Avantgarde und Early Adopters sind. Dann es sein, dass diese das zwar toll finden, aber es sich nicht weiter im Unternehmen verbreitet. Ein Fehler ist es, die Skeptiker nicht ins Boot zu holen. Die Bremser sollte man zwar am Anfang nicht dazu nehmen, aber man muss auch ein paar relativ Skeptische reinnehmen, damit die anderen sehen, dass selbst Skeptiker mit der Zeit überzeugt werden können. Es sollte deutlich gemacht werden, wofür es ist und welchen Nutzen es bringt. Es gibt eigentlich kaum eine Firma, in der es keine Aufgeschlossenen gibt.

Quelle: Microsoft Images

Ein wichtiger Aspekt ist die Geschäftsführung: Die Mitarbeiter machen nur mit, wenn das Management sich seiner Vorbildfunktion bewusst ist und das Thema von oben vorantreibt. Das bedeutet, sie sollten es selbst praktizieren und Ressourcen bereitzustellen. Auch wenn es neue Chancen ermöglicht, ist es eine neue Arbeitsweise, es wirbelt Hierarchien durcheinander, es stellt klassische Abläufe in Frage. Die Leute müssen sich deshalb erstmal daran gewöhnen. Deshalb sinkt auch erstmal die Produktivität. Die Zeit muss man den Mitarbeitern aber geben. Aber es sollte schon aufgezeigt werden, wofür das Wiki da ist, welchen Nutzen es hat und es sollte spontan für neue Zwecke einsetzbar sein.

Ein Wiki dient der Wissensgenerierung. Es soll deshalb jeder mitwirken können. Wenn eine Geschäftsführung nicht weiß, wie ein Wiki funktioniert und beispielsweise den Zugang beschränken möchte, dann funktioniert das nicht.

F: Welche weiteren Einsatzbereiche siehst du neben der internen Kommunikation und der Wissensgenerierung?

A: Tools wie Blogging, Mikroblogging, Wikis, Social Bookmarking können im weitesten Sinne für die Zusammenarbeit eingesetzt werden. Netzwerken kann man auch. Facebook-ähnliche Tools sehe ich mehr im Bereich des Aufbaus einer Unternehmenskultur. Man kann so Menschen sichtbar machen, die in der Firma sind. Man kann so Experten im Unternehmen finden – es geht also weniger um die Zusammenarbeit, sondern die Menschen miteinander zu verbinden. Expertentum sichtbar machen und mit privaten Neigungen verbinden. Wenn privat gleiche Interessen bestehen, entstehen Verbindungen und die Menschen arbeiten lieber zusammen. Die Zusammenarbeit kann erleichtert werden. Da sehe ich einen indirekten Nutzen.

F: Welche weiteren Potenziale siehst du?

A: Social Media verändert die Organisation – weg von der reinen Linien-Organisation hin zu einer Netzwerk-Organisation. Es läuft weniger Informationsvermittlung und Wissensweitergabe über die Vorgesetzten. Dadurch ändert sich das Verständnis von Führung, was insbesondere für das mittlere Management eine besondere Herausforderung ist. Den Begriff Heterarchie finde ich sehr schön. Das ist kein reines Netzwerk – das würde nicht funktionieren. Man braucht ein gewisse Gliederung oder Linien-Organisation. Aber das alleine funktioniert auch nicht mehr. Die Mischung aus beidem ist notwendig.

F: Was sind aus deiner Sicht die zentralen Leitmedien?

A: Netzwerk-Tools, Wikis und Blogs. Danach kommt noch Mikroblogging. Social Bookmarking ist kaum verbreitet – vielmehr Schlagworte. Podcasts z.B sind kaum verbreitet, Foren einigermaßen – aber die sind wiederum kein Social Media, weil älter.

F: Wo siehst du Grenzen bei der internen Verwendung von Social Media?

A: Das eigenverantwortliche, selbstständige, kollaborative Arbeiten kann nicht eine klassische Organisation und Führung ersetzen. Social Media kommt an seine Grenzen, wenn es keine Governance gibt und wenn es keine Richtlinien gibt, wofür und wie es eingesetzt wird. Grenzen kann es auch geben, wenn es keine Vertrauenskultur, sondern eine Misstrauenskultur gibt – die „Wissen ist Macht-Denke“. Dann nutzen es die Leute nicht. Der Einsatz von Social Media erfordert eine gewisse Unternehmenskultur, aber Social Media beeinflussen die Kultur auch.

F: Welche Hemmnisse und Herausforderungen siehst du?

A: Wie angesprochen sind das die Unternehmenskultur, Ressourcen, Unterstützung der Geschäftsleitung und Einsatzfelder. Es muss auch gut geplant sein – bei vielen ist das nicht. Viele probieren es erstmal aus, stellen dann aber fest, dass sie zu wenige Ressourcen haben. Dann kann es schon zu spät sein. Eine sorgfältige Auswahl des Tools und eine IT-Strategie sind notwendig. Das Tool muss zum Zweck passen und in die bestehende IT-Struktur integriert werden können.

F: Bei ökologischen und sozialen Themen geht es immer stark um Glaubwürdigkeit. Was denkst du, können Social Media hinsichtlich der Glaubwürdigkeit leisten?

M: Das liegt an dem Potenzial von Social Media, Dialoge mit Stakeholdern zu führen – auch bei Problemen. Das ist sehr interessant. Die Telekom antwortet zum Beispiel mit Twitter auf Kundenbeschwerden. Der Austausch kann zur Evaluation dienen, was andere denken, und zur Bewältigung der Krise. Gerade die sich beschweren, sind auch die, die dann positiv schreiben: Jemand hat mich ernst genommen, jetzt nehme ich ihn auch ernst.

F: Was sind Erfolgsfaktoren?

A: Authentisch bleiben. Es sind Menschen, die kommunizieren – die haben ein Gesicht und einen Namen. Man sollte sich auch Gedanken machen, wen man wo erreicht. Nicht jeden kann man über Social Media erreichen.

F: Wie kann man Mitarbeiter zum Mitmachen motivieren?

A: Es geht in keinem Fall darum, zu animieren. Es geht darum, Nutzen aufzuzeigen und die Leute dazu zu bringen, es auszuprobieren. Das geht durch eine klare Informationspolitik. Die Leitung sollte sagen, was sie sich überlegt hat und warum – also nicht nur sagen „dass“. Dann sollte man Anreize setzen, damit die Leute es ausprobieren. Der Klassiker sind Speisepläne. Es hilft auch, konsequent alle neuen Inhalte in ein Wiki zu schreiben und so zeigen, dass dort wichtige Dinge stehen. Auch sollten Leute mit einem Vorbildcharakter aktiv werden. Ein internes Marketing kann die Verbreitung unterstützen.

Social Media sollten bei der Geschäftsleitung bzw. deren Vertreter angesiedelt sein – nicht zum Beispiel in der HR-Abteilung. Der Nutzen ist einfach so groß. Abteilungen wie HR sollten aber eingebunden sein.

F: Können Agenturen im Namen ihrer Kunden die Nutzung von Social Media übernehmen, z.B. Twittern?

Niemals sollten Agenturen das Twittern übernehmen! Das ist nicht authentisch. Ich kann mir nicht vorstellen, dass das funktioniert.

F: Fällt dir noch etwas zum Thema Social Media und Nachhaltigkeit ein? Jetzt in Bezug auf externe Verwendung, vor allem Markenführung?

A: Es ist schwer zu beurteilen, ob ein Unternehmen sich nachhaltig verhält. Man erreicht nicht jeden mit Social Media. Social Media sind kein Allheilmittel. Ich sehe Möglichkeiten durch Social Media, nachhaltiges Handeln zu kommunizieren und transparenter zu machen, weil man mehr Details des großen Bildes aus einzelnen Projekten vermitteln kann. Stakeholder, die an Details interessiert sind, können mit Informationen versorgt werden. Diese Möglichkeit hat man. Man kann interessierte Stakeholder auch einbinden. Diese Einbindung ist auf jeden Fall eine Herausforderung. Die Geschwindigkeit und die Unmittelbarkeit sind heute viel größer.

F: Vielen Dank für das Gespräch.

Es war mir ein Vergnügen.

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