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Enterprise 2.0: Ist Collaboration per se friedlich? Oder ein Kampfschauplatz?

5. Juli 2011

Es gibt wenige Artikel, die mir beim Lesen eine so ganz andere Sichtweise als die gewohnte vermitteln. Venkatesh Rao schreibt in „Hard and Soft Power in Enterprise 2.0“ über die Bedingungen, die Menschen veranlassen kollaborativ zu arbeiten. Was er fragt, gefällt mir teilweise nicht, und das vielleicht weil ich mich etwas ertappt fühle. Ist Collaboration per se friedfertig? Kann Collaboration auch Werkzeug innerbetrieblicher Auseinandersetzung sein?

Ok, setzen wir mal ein paar Dinge voraus, die wohl jeder unterschreiben würde. Wir Menschen sind soziale Wesen mit Interessen. Wir haben Ziele, verfolgen diese Ziele und ergreifen Maßnahmen sie zu erreichen. Wir sagen auch schon mal Sachen wie „Im Krieg und in der Liebe sind alle Mittel recht“.

In Unternehmen tragen letztlich immer Individuen Verantwortung, treffen Entscheidungen. Man könnte es auch Macht nennen. Und wir alle kennen Gruppenbildungen innerhalb der Firma, und je größer die Firma, umso mehr denken wir in „politischen“ Kategorien: wer mit wem, wann, warum? Welche Informationen fließen auf welchen Wegen zum wem?

Venkatesh Rao macht auf eine Besonderheit der Enterprise 2.o-Evangelisten aufmerksam, die in diesem Zusammenhang tatsächlich bemerkenswert ist: Die Begriffswahl. Wenn man Evangelisten so reden hört, dann skizzieren sie immer Bilder selbstlosen Austauschs, als ob letztlich Löwen bei Lämmern lägen. Stimmt, folgende Begriffe hört man tatsächlich immer im Zusammenhang mit Enterprise 2.0 / Social Business: „cooperation, collaboration, win-win, co-creation, social, word-of-mouth, authenticity, engagement, conversation, empowerment, strengths, true fans, tribes„. Man könnte es auch den Enterprise 2.0-Mainstream nennen.

Ich verwende diese Begriffe selbst gern. Interessanterweise passen sie aber nicht zu dem, was wir auch mit Business verbinden: z.B. Wettbewerb, gewinnen, verlieren, „Preis-Offensiven“, Kampf, Täuschung,  auch Ausbeutung und Zwang. Passt nicht, oder?

Venkatesh Rao löst den Widerspruch durch die Gegenüberstellung von zwei gegensätzlichen Persönlichkeitstypen auf, den“Carrotists“ und den „Stockists“ – dem Karotten-Typ und dem Stock-Typ. Es handle sich um ein fundamentales Missverständnis vor allem der Karotten-Typen: vorrangig  Idealisten. Falsche Umweltbedingungen würden Menschen zu selbstsüchtigem Verhalten treiben, getrieben durch Mangel an Ressourcen. Mangel als Ursache von Konflikt und Krieg. Social Media löse das Problem des Mangels. Wenn nur erst durch Social Media der Mangel an Informationen behoben sei, kein „Wissen“ mehr „Macht“ bedeute, dann würden die Menschen in Frieden zusammenarbeiten (Mich erinnert das auch ein wenig an den NF-Typ nach Mayer-Briggs). Hand hoch wer sich darin wiedererkennt🙂

Der Stock-Typ hingegen sei ebenfalls ein emotionaler Typ, aber anders, andere Werte. Rao bezeichnet sich selbst als Stock-Typ: Typen, die stärker auf Gefahren als auf Anreize reagieren, die mit Geringschätzung reagieren auf Feel-Good-Ansprachen und -Bedürfnisse. Stock-Typen genießen demnach zu gewinnen, Gegner zu manipulieren und zu demütigen. Sie bevorzugen klare Win-Lose-Situationen sogar dann noch, wenn sie selbst unterliegen. Sie mögen den Kampf als solchen…

Zentrale These bei Venkash Rao: Collaboration-Werkzeuge erzeugen in den Händen solcher Leute nicht automatisch ein Klima der Selbstlosigkeit. Das  Werkzeug könne genauso gut als „Waffe“ eingesetzt werden.

To Stickist E 2.0 types, the new communications and social technologies aren’t about peace and harmony. They’re about enabling asymmetric guerrilla warfare that lets anyone in any position challenge people with nominal power and big titles. Wikis are roadside bombs. Blogs are places to ambush your enemies. Twitter is hand-to-hand combat. Email is trench warfare.

Im Enterprise 2.0-Mainstream heißt es z.B. immer wieder gern, dass die „Wissen ist Macht“-Attitüde veraltet sei, falsch, dass Kooperation zu besseren Ergebnissen führen würde. Dass man der Organisation und den Mitarbeitern die Zeit geben müsse nicht nur neue Prozesse einzuüben, sondern sich auch an das veränderte Sozialverhalten zu gewöhnen. … Das wäre effizient gedacht aus Sicht der Firma. Aber ist es effizient gedacht aus der Sicht des Individuums? Entspricht teilen tatsächlich der Vorstellung jedes Mitarbeiters (Stock-Typen) von „Erfolg“? Oder gar von „Spaß“?

Ich muss Rao in diesem Punkt Recht geben. Wir Enterprise 2.0-Enthusiasten sprechen gern davon dass Social Media Expertentum sichtbarer macht. Und dass es im Rahmen des Transformationsprozesses von 1.0 auf 2.0 oft vorkommt, dass sich bisherige Entscheider innerhalb der Linienorganisation herausgefordert fühlen. Damit haben die Recht! Worüber wir nämlich nicht sprechen ist dass Mitarbeiter die Werkzeuge tatsächlich einsetzen könnten, um (partiell) höheres Wissen an die firmeninterne Öffentlichkeit zu tragen. Leitungsfunktionen, die von Fachwissen abhängen, sind so tatsächlich wacklige Stühle auf Abruf! Ein gut belegter Blogartikel inkl. guten Links als Verweisen kann offizielle Linien kompromittieren, und den Autor empfehlen.

Dass der Egoismus, ein Publikum für die einen Social Media-Bemühungen zu haben, ein wesentlicher Treiber für den Erfolg dieser Maßnahmen ist, findet sich z.B. in der 3-teiligen „Wikipedia-Irrtum„-Präsentation …

Schlussfolgerung: Für mich sind das beunruhigende Gedanken. Folgende Ideen habe ich spontan dazu:

  • Grundsätzlich zu klären: welche Belege gibt es für diese Überlegungen? Von welchem Größenverhältnis, anteilig, sprechen wir hier? Ich gehe a priori davon aus dass die Stock-Typen eine relevante Gruppe sind.
  • Und falls es sich um eine relevante Größe handelt, finden sich Hinweise in Enterprise 2.0-Einführungsstudien, ob solches Verhalten tatsächlich ein Problem war? Und falls so ein Verhalten vor der Einführung der Collaboration-Umgebung ein Problem war, gibt es Hinweise warum die Werkzeuge nicht zur „asymmetrischen Kriegsführung“ genutzt wurden?
  • Das „klassische“ Modell der Einführung von E 2.0-Systemen orientiert sich am „Crossing the Chasm„-Ansatz von von Geoffrey A. Moore, ähnlich wie Fukudas Parabel. Unter diesem Gesichtspunkt kann das Modell wenig Sinn machen, die Einführung von E 2.0 ausschließlich an der Neugier und Veränderungsbereitschaft von nicht näher definierten Personengruppen festzumachen, die man nacheinander überzeugt, bis der Goldwellsche „Tipping Point“ erreicht ist (das Modell war mir schon bei den letzten Überlegungen zu linear). Denn Stock-Typen wären nicht nur zurückhaltend, bis sie vom Vorteil von Collaboration überzeugt sind. Eine Menge von Stock-Typen könnten destruktiv wirken und die gute Absicht ins Gegenteil verkehren.
  • Die konkrete Ausgestaltung der Collaboration-Umgebung soll Anreize für nachfragegetriebenen Informationsaustausch bieten und grundsätzliche Gelegenheiten dazu schaffen. Es muss aber auch dem Sicherheitsbedürfnis Rechnung derer getragen werden, die grundsätzlich das Gefühl besitzen etwas zu verlieren zu haben.
  • Frage für mich: Vorausgesetzt dass die Stock-Typen eine relevante Größe sind: kann man deren Einfluss reduzieren und wie? Könnte man deren individuelle Partiklarinteressen so Ausdruck bieten, dass die Organisation trotzdem einen Mehrwert davon hat? Ähnlich wie die Smith´sche „Unsichtbare Hand des Marktes“ das mit ökonomischen Individualinteressen macht😉 …

Ich werde auf jeden Fall in nächster Zeit auf derartige Hinweise achten.

5 Kommentare leave one →
  1. 6. Juli 2011 11:59

    Hallo Ludwig,

    das ist für mich eine politisch motivierte Meinung aus dem konservativen Lager, die sich darin gefällt, Gruppenprozesse zu stören. Der Stock-Ansatz ist eindeutig der Egoismus, die Treiber von Collaboration sind Menschen, die sich über Mediocracy profilieren. Die Grenzlinie läuft also zwischen Egoismus und open source.

    Das Aufzählen von Worten ist eine beliebte Geheimdienstmethode, um Verhörprotokolle zu klassifizieren. Mit der Sache hat das überhaupt nichts zu tun. Man könnte jetzt als nächstes einmal nachschauen, was der Autor noch geschrieben hat bzw. in welchen Kreisen er verkehrt. Ich wette, dass er Verbindungen zum konversativen Lager unterhält.

    Roland

  2. 7. Juli 2011 20:45

    Grüß dich Roland,

    Bin ganz deiner Meinung, der Stock-Ansatz geht offensichtlich von Egoismen als Treiber menschlichen Handelns aus. Wobei Rao ja nicht unterstellt dass alle Menschen so seien. Nur eben dass es solche und solche gebe, neben des „netten Idealisten“.

    Was mich an Raos Ideen fasziniert, ist dass er die Werkzeuge betrachtet und sich fragt: was kann man damit machen, unabhängig von der Absicht? Wie groß ist das Spektrum der Anwendungen?

    Ich hatte heute folgendes Bild dazu: Stell dir vor wir sprechen über Messer. Alle erzählen dir dass man damit schön kochen könne, und Brötchen schmieren, und sogar rumschrauben kann man. Alle sprechen nur von den netten Sachen. Und dann kommt einer und meint „Oh, aber ein egoistischer Charakter könnte damit auch jemanden verletzen. Wenn er es darauf anlegt“.

    Du hast vermutlich Recht mit dessen konservativem Background, aber nichtsdestotrotz spricht er etwas wahres an: Wir E2.0-Evangelisten thematisieren praktisch nie das Potential sozialer Software in den Händen destruktiver Geister. Mir kommt es bei aller Liebe zu Social Media wie ein Denkverbot vor. Ich mag keine Denkverbote.

  3. Nicole permalink
    8. Juli 2011 08:57

    Hej Ludwig,
    ich finde das ist ein sehr interessanter Ansatz!
    Stock-Typen gibt es in allen Bereichen. Warum dann nicht auch in unserer schönen digitalen Welt? Es wäre sicherlich vorausschauend diesen Typus mit zu betrachten. Außerdem sollte man immer daran denken, dass man Informationen nie als die reine Wahrheit annehmen darf. Schon gar nicht innerhalb eines sozialen Geflechts (Unternehmens) in dem es per se Konkurrenzdenken gibt. Dabei ist es irrelevant ob diese Informationen analog oder digital oder im Web 2.0 gestreut werden.
    Jeder unterschiedliche Charaktertyp wird auch die technischen Möglichkeiten für sich zu nutzen wissen egal ob es der „Schlechtmacher“ ist oder der nette Kollege, der sich später als Wolf im Schafspelz outet.

    • 8. Juli 2011 10:43

      Grüß dich Nicole,

      ja, vom „Konkurrenzdenken“ ist nie die Rede in E 2.0-Präsentation😉 Vorhin im Chat hast du noch etwas interessantes thematisiert: „ich denke der Aspekt des Wolfs im Schafspelz ist auch wichtig. Man kann nett und kollegial im 2.0 auftreten und auch Falschinformationen und ein falsches Image streuen, um nachher „mit dem Messer“ ganz andere Dinge vorzuhaben“.

      Finde ich spannend, weil es ein weiterer Aspekt der Hauptthese: einerseits richtige Informationen in Umlauf zu bringen (Expertentum, Positioinierung), andererseits Falschinformationen (Diskreditierung, Mobbing, Positionierung).

      Denn Collaboration ermöglicht Kommunikation über Linienorganisation hinweg. Innerhalb der Linienorganisation kontrollieren die Führungskräfte nicht alles, aber einen wesentlichen Teil der Informationsflüsse. Collaboration soll ja bewusst genutzt werden, um situativ Informationen in Umlauf zu bringen, Meinungen, Analysen, über die Linienorganisation hinweg. Das kann dann konstruktiv oder destruktiv geschehen > „Konkurrenzdenken“

  4. 9. Juli 2011 00:32

    Hallo zusammen,

    meines Erachtens ist dies ein Abend füllendes und sehr interessantes Thema – das hat fast schon Dissertationscharakter oder Ähnliches… Ich versuche meinen Kommentar kurz zu halten.

    Die generelle Erkenntnis von Rao ist, für mich zumindest, nichts Neues: nämlich dass es bestimmte Interessensgruppen gibt, die versuchen ihre Interessen möglichst breit zu streuen, um andere davon zu überzeugen und letztlich einen eher egoistisch getriebenen Interessenskampf zu kämpfen (und dabei kein Mittel scheuen). Das ist in der digitalen Welt genauso wie in der analogen der Fall – dazu muss man nur einschlägige Wikipedia-Artikel und deren Diskussion (!) lesen.

    Das durchaus Neue daran ist vielleicht, dass Rao dies auf eine unternehmensinterne Öffentlichkeit projiziert. Und es ist vollkommen klar, dass inbesondere bei größeren oder sehr großen Unternehmen/Konzernen diese Interessensgruppen (oder Stocks) natürlich vorhanden sind und diese digitalen Collaboration-Instrumente für ihre Interessen zu nutzen wissen. Wenn sie sehr große Macht im Unternehmen besitzen, dann werden sie ggf. daraufhin wirken, dass solche Collaboration-Instrumente abgeschafft oder nicht eingesetzt werden. Das ist aber bei (sehr) großen Unternehmen fast nicht mehr möglich; hier werden sie von der digitalen Welle überrollt. Bei kleinen Unternehmen ist dies viel eher der Fall.

    Wie kann man den Einfluss der Stocks reduzieren? Die Antwort ist meines Erachtens wie so oft: Öffentlichkeit schaffen. Und dazu eignen sich Collaboration-Instrumente sehr gut, wenn sie relativ frei (von Kontrolle) im Unternehmen eingesetzt werden. Nur durch das schaffen von Öffentlichkeit, also durch die Artikulierung der eigenen Gedanken zu einem Thema wissen andere Mitarbeiter auch was man denkt und werden dazu angeregt sich auch zu äußern. Außerdem kann eine Diskussion entstehen, die sonst vielleicht nicht entstehen würde und man zwingt die Stocks idealerweise zur sachlichen, öffentlichen (!) Auseinandersetzung mit dem entsprechenden Thema. In der öffentlichen Diskussion kann dann so etwas wie Meinungsbildung stattfinden und es kann sich herausstellen, was die Mehrheit will und was nicht…

    Also, für mich ist ganz klar, dass in größeren Organisation sind solche Collaboration-Instrumente natürlich Macht-Instrumente und je nach Unternehmenskultur bzw. Nutzung im Unternehmen können sie Nutzen stiftend sein im Sinne der Wahrnehmung der Interesse für die Mehrheit der Mitarbeiter.

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